Warum du Marken Keywords aus deiner Pmax Kampagne ausschließen solltest

TL;DR

Marken-Keywords sind wertvoll, aber in Performance Max (PMax) Kampagnen oft ineffizient eingesetzt. Führe für deine Marke immer eine separate Suchkampagne und schließe Marken-Keywords in PMax aus. So verhinderst du, dass dein Budget für Suchanfragen ausgegeben wird, die du ohnehin organisch oder mit einer gezielten Brand-Kampagne abdeckst. Das schützt dein Budget und sorgt dafür, dass PMax neue Zielgruppen erreicht.

Einleitung

Marken-Keywords sind die Suchbegriffe, mit denen Nutzer gezielt nach deiner Marke suchen – zum Beispiel „Nike Schuhe“ oder „Zalando Sale“. Diese Suchanfragen sind extrem wertvoll, da die Kaufabsicht meist sehr hoch ist. Aber Achtung: Performance Max Kampagnen neigen dazu, bevorzugt auf Marken-Keywords zu bieten, weil sie schnell Conversions liefern. Das klingt zunächst positiv, kann aber langfristig deine Wachstum hemmen und zu einem negativ Trend führen.

Warum Marken-Keywords problematisch in PMax sind

• Budgetverschwendung: PMax investiert dein Budget oft in Marken-Keywords, die du ohnehin organisch oder über eine separate Suchkampagne abdeckst.

• Verpasste Reichweite: Statt neue Zielgruppen zu erreichen, „kannibalisiert“ PMax dein eigenes Brand-Suchvolumen.

• Langfristig negativer Trends: Ohne neue Zielgruppen, erreichst du keine neue Kundschaft. Das kann langfristig bedeuten, dass immer weniger Nutzer nach deiner Marke suchen.

Vorteile einer separaten Brand-Suchkampagne

• Volle Kontrolle über Botschaften: Du entscheidest, welche Texte und Angebote Nutzer sehen, wenn sie nach deiner Marke suchen. Oft machen hier Angebote Sinn, die den letzten Anreiz geben, einen Kauf zu tätigen.

• Gezielte Budgetsteuerung: Du kannst genau festlegen, wie viel Budget in deine Bran Kampagne fließt fließt. Du siehst außerdem, welche Konkurrenten bieten auf deine Keywords und wie viel Impression Share erhalten sie. So kannst du gezielt dein Budget rauf und runter regeln.

• Saubere Trennung: PMax konzentriert sich auf Neukunden und Reichweite, während die Suchkampagne deine Marke absichert.

• Conversion Daten: Conversion über eine Brand Kampagne sind meistens relativ gesehen günstig, daher können so hochwertige Datenpunkte direkt an Google Ads gesendet werden. Diese Daten helfen Google wiederum neue potentielle Kunden zu identifizieren.

Best Practices für Brand-Schutz

1. Separate Brand-Kampagne aufsetzen: Richte eine klassische Suchkampagne ein, die ausschließlich auf deine Marken-Keywords bietet.

2. Marken-Keywords in PMax ausschließen: So verhinderst du, dass PMax dein Budget für diese Suchanfragen nutzt.

3. Kombination nutzen: PMax für Skalierung und Neukunden, Suchkampagne für Brand-Schutz.

4. Regelmäßig prüfen: Überwache deine Keywords und passe Ausschlüsse an, wenn neue Markenbegriffe entstehen.

Praxisbeispiel

Ein Online-Shop für Sportartikel stellte fest, dass rund 70 % des PMax-Budgets auf Marken-Keywords entfielen. Nach dem Ausschluss dieser Keywords und der Einrichtung einer separaten Brand-Suchkampagne stieg der Cost-per-Conversion zunächst an. Der Grund: Neue Zielgruppen-Segmente sind teurer zu überzeugen, da sie mehrere Kontakte mit der Marke benötigen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Sobald jedoch ein klarer Wert für die Kosten der Neukundenakquise ermittelt war, konnte die Kampagne gezielt skaliert werden. So wurden Neukunden weiterhin profitabel gewonnen. Mit der steigenden Zahl an Neukunden erhöhte sich gleichzeitig auch die Zahl der Wiederkäufer – ein langfristiger Gewinn für den Shop.

Fazit

Marken-Keywords sind zu wertvoll, um sie der Black Box von PMax zu überlassen. Schütze deine Marke mit einer eigenen Suchkampagne und schließe Marken-Keywords in PMax aus. So stellst du sicher, dass dein Budget sinnvoll eingesetzt wird: PMax für Reichweite und Neukunden, Suchkampagnen für Brand-Schutz und Kontrolle.